Головною метою проведення опитування є отримання відповідей на анкетні питання. Але планування його проведення вимагає чіткого врахування наступних факторів:
- як задаються питання (рівень ввічливості та інтенсивності “допиту”);
- де задаються питання (наближеність до об’єкту опитування);
- яка кількість анкет була заповнена;
- хто відповідає на поставлені запитання (відсутність серед респондентів зацікавлених осіб);
- за яким принципом буде проводитись сортування анкет перед занесенням їх результатів до таблиць.
Слід пам’ятати, що різні люди говорять по-різному, але для досягнення цілей опитування кожний інтерв’юєр повинен задавати всім одні й ті самі питання. Це гарантує однакову цінність даних, зібраних різними інтерв’юєрами за умов того, що кожен інтерв’юєр повинен задавати питання в точнозазначеному вигляді.
Існує два способи опитування: «з підказкою» і без підказки, або відкрите. Всі інтерв’юєри повинні суворо дотримуватись протоколу, наведеного в анкеті.
Кожна анкета складається з двох розділів: розділу питань та розділу ідентифікації особи респондента. Інформація розділу ідентифікації використовується для класифікації відповідей перед занесенням їх результатів у таблиці. В цьому розділі питання щодо віку та особистих доходів рекомендовано задавати наприкінці.
Опитування повинно бути побудоване таким чином, щоб воно займало якомога менше часу. Місце розташування інтерв’юєрів повинно відповідати типу опитування. Найкращі місця проведення опитування – станції метро, місця біля магазинів чи торгових точок конкурентів, базари, зупинки громадського транспорту. Якісний результат також дають опитування по телефону або через комп’ютерну мережу.
Всі покупці різні, і, відповідно, мають різні потреби. Так, потреби сім’ї з малими дітьми істотно відрізняються від потреб людей похилого віку. Можливість придбання продукції бізнесменом відрізняється від можливості лікаря, вчителя або безробітного. Люди з різною освітою та різним соціальним статусом мають різні погляди, думки, інтереси та потреби. Отже, виникає потреба у сегментації ринку.
Всі сегменти ринку повинні відповідати наступним критеріям:
- кожен сегмент повинен підлягати визначенню;
- кожен сегмент повинен підлягати досягненню, необхідно мати можливість контакту з кожною групою через оголошення, рекламу та інші маркетингові методи;
- кожен сегмент ринку повинен мати особливі потреби, якщо два сегменти мають однакові вимоги, значить, сегментацію проведено неправильно;
- кожен сегмент ринку повинен представляти потенційний інтерес для бізнесу. Проведення сегментації – це додаткова робота, і робити акцент треба лише на тих сегментах, що представляють практичний інтерес для вашого бізнесу;
- кожен сегмент повинен бути однорідним за потребами, пріоритетами та купівельною спроможністю.
Розподіл покупців на сегменти ринку можна провести за багатьма ознаками. Найчастіше використовують рівень доходу, освіту, посаду, місце проживання, кількість членів сім’ї, стать та вік.
Після проведення перших опитувань слід провести сортування отриманих відповідей, базуючись на різних ідентифікаційних критеріях. Після перевірки сегментів за критеріями, покупців на кожному сегменті можна привести до спільного знаменника.
Потрібно пам’ятати, що при проведенні удосконалень у мережі збуту типи споживачів продукції можуть змінитись. Тому при проведенні повторних опитувань важливо відстежувати, як змінюються сегменти ринку.
Для підтримки ефективного попиту та швидкого реагування на зміни в ринковій кон’юнктурі, доцільно проводити опитування не менше одного разу на місяць. Для опитування та обробки отриманої інформації рекомендовано створити спеціальний підрозділ в структурі служби маркетингу підприємства. І хоча цілком зрозуміло, що малому підприємству слід ефективно використовувати незначний обсяг наявних ресурсів, не слід забувати, що збут є не менш важливим сектором уваги, ніж виробництво чи сервіс.
Коефіцієнт відповідей є одним із найбільш важливих факторів опитування. Під ним розуміють процент людей, що відповіли на питання анкети, від загальної кількості людей, яких просили відповісти. Добрим показником прийнято вважати 65% та більше. Якщо коефіцієнт відповідей нижче, існує ризик, що на зібрану інформацію не вплинув інтерес частини, що відмовилась відповісти. Покупці, що відмовляються відповідати, можуть бути людьми з найбільш негативним ставленням, внаслідок чого відсутність їхньої точки зору може зробити загальну “картину” хибною або далеко не точною.
Очевидно, що чим більша кількість заповнених анкет, тим достовірнішими будуть висновки опитування. Якщо сегментація запланована, повинно бути підготовлено та заповнено 100-150 анкет на кожен сегмент. Сегмент, на який заповнена менша кількість, не має достатньої статистичної цінності для подальшого використання.
Використана література:
- 1. Яковенко Р. В. Технології продажу товарів / Роман Яковенко. – Кіровоград : Антураж А, 2003. – 212 с.
- 2. Яковенко Р. В. Тлумачний англо-український словник економічних термінів з елементами теорії та проблематики. Дидактичний довідник / Роман Яковенко. – [Вид. 2–ге, випр.]. – Кіровоград : видавець Лисенко В.Ф., 2015. – 130 с.
- 3. Яковенко Р. В. Основи теорії економікидля технічних спеціальностей :навч. посіб / Роман Яковенко. – Кіровоград : „Поліграф-Сервіс”, 2009. – 120 с. : іл.
Р. В. ЯКОВЕНКО,
к.е.н., доцент